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新产品传播的公关方法
来源:  作者:本站
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  > 新品传播成功要素

  从大的环节上说,一个新产品从研发、生产、定价到推广、铺市、促销,再到整个产品生命周期管理,涉及到企业经营的各个方面。而在这其中,上市推广是一个重要节点,决定着新产品在市场上的命运。因此,无论是企业营销部门,还是传播代理机构,都对新品传播投注了巨大的精力。那么,成功的新产品传播应具备哪些要素呢?

  博雅公司技术传播总监周鹏程接受记者采访时认为,尽管新品发布形式多样,但成功的新品传播都离不开三点。首先是整合:传播策略与公司整体业务发展策略、产品及价格策略、渠道和经销商策略、终端推广及广告策略紧密结合,有效整合;其次是创新:包括产品的创新、营销方式的创新、传播媒介的创新、活动形式的创新等;第三是执行力:无论多么优秀的策划,如果具体执行不当,结果可能会功亏一篑。对于涉及国家或行业标准的新产品,必须深入了解相关政策,选择合适的发布时机。此外,对于目标消费者和目标受众的细分以及传播节奏的把握也非常重要。

  周鹏程告诉记者,在实际执行中,时常出现传播计划与其他计划脱节的情况。最典型的例子是终端铺货延迟。产品导入期,市场经理成功地策划了一系列广告与公关活动,可是渠道策略执行不利,铺货不及时,消费者无法在市场上购买到该产品。那么,先前的传播效果将按时间维度递减。更糟糕的是,如果这时候竞争对手推出类似产品,先前的传播就为他人做了嫁衣裳。因此,公关经理与市场经理以及其他部门应保持密切沟通,将公关计划与广告、终端促销及渠道计划融为一体。

  > 公共关系PK广而告之

  目前,大多数新产品上市的市场费用更多投向了广告,尤其当一个新产品需要建立品牌的时候,对于广告集中轰炸的营销模式更是乐此不疲。对此,《公关第一,广告第二》(The Fall of Advertising & The Rise of PR)的作者阿尔·里斯认为,建立一个新的品牌,首先应该采取公共关系的方式;品牌建立之后,才用广告投放来维护这个品牌在市场上的知名度。
(public.iader.com)
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