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新传媒时代的公关新课题
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;国际公关网 据世界品牌实验室报道:马克·韦纳在《公关的威力:新传媒时代高回报率营销传播指南》一书中指出,公关实际上是所有广告手段中投入产出比最高的一种方式,然而大多数企业和传媒经理认为公关适宜于和媒体打交道,撰写、发布新闻以及帮助企业举办特别活动,而不擅长其他事务。事实上,公关发挥作用的领域和潜力远远超过一般企业高层管理人员的认识。无论是让企业的未来员工意识到企业是个理想的工作地点,还是让华尔街认为企业值得投资,或是创造营销势头推动商品或服务的销售,公关都可以助你一臂之力。

一直以来,人们都认为,公关是由社会关系和创意推动的,它的作用无法衡量。其实恰恰相反,在当今的商业环境中,公关既是一门艺术,也是一门科学,它的贡献是可以量化的。“公共关系投资回报”(PR-ROI)就是以科学的方式来证明公关对销售的贡献。相当多的记载表明,最早采用“PR-ROI”的案例是 1999年对市场营销行为的一次深入而复杂的统计数据分析。通过分析,电子通信巨擘AT&T惊讶地发现:尽管企业在广告上投入的资源远远超过公关,但以媒体关系形式存在的公关在吸引远距离消费者方面,却与广告不相上下。更重要的是,分析表明公关常常成为其他形式的营销活动的助推器:当 AT&T拥有正面、积极并且有较高可见度的新闻时,它的广告活动就更加成功,其呼出型电话营销就更有成果,呼入型电话营销更为有效。这一发现改变了AT&T的营销人员与公关人员的工作方式,他们开始一起策划并衡量整个营销活动的有效性。

马克·韦纳经过多年实证研究提出,从电信业、汽车业、金融服务业到消费品包装业等诸多行业,用于公关的相关投资收益等于甚至高于其他任何一种营销方式。公关,这个传统营销组合中的牺牲品,在新的商业氛围中却已经成为投资收益最高的一种方式。实际上,公关在很多方面可以替代付费媒体,颠覆传统的市场营销理念,最大程度地满足广告客户和直接营销人员的迫切追求:提升顾客参与度、信息可信度和品牌价值。借助于公关调查和数据分析,不难看出,公关能够提升销售额,给企业带来强有力的投资回报。它可以在降低营销传媒成本的同时,获得可观的销售额,形成可衡量的商业结果。另外,事实也证明,公关可以改善公司和营销传媒的效率。

马克·韦纳在《公关的威力:新传媒时代高回报率营销传播指南》一书中为人们指出了在新传媒时代如何有效地组织公关活动,如何衡量公关活动的投入与收益。本书获得了国际商业传播协会的强力推荐,相信马克·韦纳能够为中国传媒带来一股新风。(public.iader.com)
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