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新传媒时代的公关
来源:  作者:本站
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  互联网、博客、有线电视、可提供500多个频道的卫星电视和数字录像机TiVo,这些新的传媒技术和方法正日益改变着市场竞争格局,传统的广告方式和促销策略的实效性越来越受到质疑。投资必须有回报向来是商业铁律,它迫使企业决策者着手探寻新的出路。从营销人员的角度考虑,他们已经对赔钱的促销和赠券感到厌恶,因为这些做法并不能兑现构建品牌忠诚度的承诺。当今纷乱嘈杂的环境给企业传播提供新的机遇的同时,也带来了新的威胁和挑战,但作为传播手段之一的公关却始终被企业所忽略。

  马克·韦纳在《公关的威力:新传媒时代高回报率营销传播指南》一书中指出,公关实际上是所有广告手段中投入产出比最高的一种方式,然而大多数企业和传媒经理认为公关适宜于和媒体打交道,撰写、发布新闻以及帮助企业举办特别活动,而不擅长其他事务。事实上,公关发挥作用的领域和潜力远远超过一般企业高层管理人员的认识。无论是让企业的未来员工意识到企业是个理想的工作地点,还是让华尔街认为企业值得投资,或是创造营销势头推动商品或服务的销售,公关都可以助你一臂之力。

  一直以来,人们都认为,公关是由社会关系和创意推动的,它的作用无法衡量。其实恰恰相反,在当今的商业环境中,公关既是一门艺术,也是一门科学,它的贡献是可以量化的。“公共关系投资回报”(PR-ROI)就是以科学的方式来证明公关对销售的贡献。相当多的记载表明,最早采用“PR-ROI” 的案例是1999年对市场营销行为的一次深入而复杂的统计数据分析。通过分析,电子通信巨擘AT&T惊讶地发现:尽管企业在广告上投入的资源远远超过公关,但以媒体关系形式存在的公关在吸引远距离消费者方面,却与广告不相上下。更重要的是,分析表明公关常常成为其他形式的营销活动的助推器:当 AT&T拥有正面、积极并且有较高可见度的新闻时,它的广告活动就更加成功,其呼出型电话营销就更有成果,呼入型电话营销更为有效。这一发现改变了AT&T的营销人员与公关人员的工作方式,他们开始一起策划并衡量整个营销活动的有效性。
(public.iader.com)
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