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新车不断出 汽车公关无效之“秀”
来源:  作者:本站
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可是,在我——一个自认还算冷静的旁观者——看来,正如马路上众多开车的人都以为自己会开车,而事实却是至少一半以上的人,用现代的文明的标准来衡量,驾驶水平都不及格一样,我们汽车厂家在传播上所做的努力虽然不少,但是起码也有一半以上都是无效传播。不要和我抬杠——在我看来,如果花1块钱能取得同样的效果,而你却花了2块钱,那么也有一半是“无效传播”。

举个例子吧。前些时候某款中级车上市,在长城上弄了一个盛大的“秀”,花了多少钱我不清楚,但是请了众多明星,连喝的水统一都是依云,所费不赀是一定的了。问题是,你一个非豪华品牌,喝什么依云?在长城上作秀,而且是晚上,记者去了之后,除了电视台的记者可以拍点画面,其他平面媒体基本上无所事事,100%地充当了一回看客。

这种秀在营销上是不是有用我不知道,因为说实话,我既没有营销的实践,也没有镀过MBA的金,对营销是个完全的门外汉;但是对传播我觉得还是颇有资格可以“置喙”的——因为最起码我也是一个传播的对象,仅从这个角度而言,这种秀基本上没什么价值。

如果在5年前,国内媒体热闹见得还少,这种大场面、大手笔也许还颇有震撼效果,但是现在,大家世面也见得多了,这种秀除了让人怀疑为什么要这么浪费钱之外,不会给人留下什么好感。

其实,朴朴素素地在车间搞个下线仪式,老老实实地在各区域市场做个上市活动就够了,真正能传播得出去,并能被受众接受的,还是那些实实在在的信息,至于“秀”的场面多么华丽,嘉宾多有feel,领导多有面子,都会和现场的布景一样短暂,第二天就会烟消云散。

再举个例子。前不久一款本土品牌新车,搞了一个盛大的发布会,为网络征名活动揭晓。如果是几年前,这种活动也能吸引点眼球,可是现在消费者还那么在乎一款车型叫什么名字吗?事实上,越是简单明晰的东西越容易得到传播。所以比亚迪很聪明,它的产品就F3、F6、F8地这么叫下去。再退一步说,网络征名也不错,起码活动本身也是一种宣传。但是结果在网上公布一下也就足够了,根本用不着为此花那么多钱举办那样一个“会”。在这种快节奏时代,你还要费劲地去解释为什么起这个名字、这个名字得到了多少“专家”的认同、名字背后蕴涵着怎样的深意,你不觉得这有点“扯”吗?

车市兴旺,大家的销量都在升,传播效果的好坏不大显现得出来。这种时候,各种专家、专业人士也就特别活跃,为厂家出谋划策、指点江山,以市场大环境的好为己功。但市场不会一直这么好,2004年车市的突然疲软就让很多这样的专家现了形——无论怎么忽悠车都卖不动了。当时,广州汽车销售界的一位大佬级人物的一番话让我印象深刻。他分析当时车市疲软的原因时与众不同地指出,厂家营销手段过剩是一大重要原因。
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